1. 2024亞洲藝術雙年展「減壓」論壇：藝術、文化與自我批判的對話
國立臺灣美術館主辦之第九屆亞洲藝術雙年展已於11月16日開展，以「所有令
人屏息的」為題，共邀集35組參展藝術家，呈現83件作品外，並於12月14日舉
辦「減壓」（Decompression）論壇，邀請本屆亞雙展策展人、藝術家及研究
員進行專題發表與對談。12月21日起更將推出放映計畫「吐納之間」（How
Breath Moves），與亞洲大學附屬現代美術館合作，接連放映8組藝術團隊的
精彩影像，接續豐富對展覽核心議題之理解。
本屆放映計畫「吐納之間」以多元藝術策略包含紀錄片散文、表演錄像及動畫
，8組藝術團隊包含巴尼．阿比迪（Bani Abidi）、努爾．阿布拉菲（Noor
Abuarafeh）、欽吉茲．艾達洛夫（Chingiz Aidarov）、馮理查（Richard
Fung）、羅達．圖魯（Rojda Tugrul）、帕拉維．保羅（Pallavi Paul）、薩納茲
．索赫拉比（Sanaz Sohrabi）、你哥影視社（蘇育賢、田倧源、廖修慧），共
同引領觀眾錨繫於當下，透過平靜呼吸、重整思緒，重新協調身體與地球新陳
代謝的節律。
為呼應策展主題，國美館特於12月14日舉辦「減壓」論壇，深入探討遷移、行
動主義、自我批判、團結、帝國等論述，在日益動盪的世界中提出批判意見和
另類的文化生產模式——如「海哨聲」般呼籲我們重新想像生存的意涵，並透
過協作來實現。
國美館長陳貺怡表示，感謝本屆雙年展策展人墨夫．艾斯賓納（Merv Espina）
策劃的「2024亞洲藝術雙年展論壇」，今年的論壇主題為「減壓」，以此回應
本屆亞雙展主題「所有令人屏息的」。論壇主題「減壓」，引用潛水術語，意
指潛水員逐步釋放惰性氣體，避免身體因壓力而產生的損傷。此概念與亞雙展
主題「屏息」相扣合，強調在不斷變動的世界中自我調適的生存策略。陳貺怡
指出，本次論壇邀請來自新加坡、韓國、泰國、印度、菲律賓、香港、臺灣等
亞洲地區的藝術專家、學者、策展人及藝術家，從亞太地區不同的文化視角開
啟集體對話，呈現亞洲藝術對於生存狀態的諸多思考與詮釋，同時提供一個亞
洲當代藝術研究與交流的平臺。
「減壓」論壇分為四個主題進行，第一場「稻米與麵包樹：漸漸習慣的帝國之
味」由新加坡拉薩爾藝術學院藝術史與策展實務講師弗朗西斯・馬拉維拉斯
（Francis Maravillas）主持，法國藝術家娜塔莉．穆恰馬德（Nathalie
Muchamad）、新加坡藝術家朱浩培發表，探討全球與在地糧食系統，以及這
些系統對社會組織的影響，並延伸探索替代方案與永續性。
第二場「激進挪用時代的藝術、政治與交融」由韓國策展人金聖淵（Kim
Seong-Youn）主持，國立臺北教育大學當代藝術評論與策展全英文碩士學程主
任暨副教授呂佩怡、泰國策展人雅莉安．蘇塔馮（Ariane Sutthavong）發表
，呂佩怡聚焦「藝術／運動」議題，提出「共／同」這種價值異於資本主義鼓
吹的財富積累。蘇塔馮揭露了藝術如何協助維持那些製造不平等的體系，同時
想像另一種讓未來更有希望的藝術實踐可能性。
第三場「呼吸與歸屬：穿越遷移、記憶和電影」由國立中興大學數位人文與文
創產業學士學位學程與圖書資訊研究所專任助理教授趙欣怡主持，香港藝術家
武雨濛、印度藝術家帕拉薇．保羅（Pallavi Paul）發表，分享這兩位藝術家如
何把「離散」與「移居」這兩項概念融入他們詩意但充滿政治色彩的藝術創作
中，並講述文化記憶、行動主義、實驗電影及歸屬感等議題。
第四場「玩具火山」由國立陽明交通大學社會與文化研究所助理教授蔡華臻主
持，印度藝術家莫楚（Mochu）發表，其呈現的錄像演講表演作品《玩具火山
》（Toy Volcano），是在一個被遺忘的漫畫宇宙脈絡中，以動畫理論、機械幻
想，以及可攜式孔洞這項稀奇概念為媒介，探討技術媒體的懷疑主義與妄想，
以及物質世界景觀之間的相似之處。
除了四場專題討論，「減壓」論壇特別規劃一場綜合討論作結，由菲律賓策展
人墨夫．艾斯賓納主持，連同臺灣策展人方彥翔，以及當日論壇發表人娜塔莉
．穆恰馬德、朱浩培、呂佩怡、雅莉安．蘇塔馮、武雨濛、帕拉薇．保羅、莫
楚共同與談，為本屆論壇劃下一個完美句點。
「2024亞洲藝術雙年展」將持續至2025年3月2日止。更多展覽介紹及放映計畫
場次，請瀏覽亞雙展官網（asianartbiennial.ntmofa.gov.tw）或關注粉絲專頁獲
取最新資訊。
網址:https://www.moc.gov.tw/News_Content.aspx?n=105&s=229053
2. 臺灣漫遊錄》勇奪美國國家圖書獎翻譯文學大獎 行政院長致贈文化獎章及
獎勵金予作者楊双子及譯者金翎
由楊双子執筆、金翎英譯的《臺灣漫遊錄》獲得2024年美國國家圖書獎
（National Book Awards）翻譯文學大獎，為臺灣文學作品首度獲得此項殊榮
。行政院長卓榮泰今（16）日特別致贈楊双子、金翎各一枚三等獎章，以及獎
勵金各新臺幣30萬元。
行政院長卓榮泰表示，《臺灣漫遊錄》獲得相當於文學界的奧斯卡獎的2024年
美國國家圖書獎，這也是臺灣首次獲得此獎項，相信有了這次獲獎的鼓勵，臺
灣未來會有更多的年輕作家在寫作與通譯上，能夠得到更多國際的目光。這部
作品也告訴全世界，不管經過多久的時間、不管面對哪一國人，我們都要告訴
大家，臺灣就是臺灣人的臺灣、臺灣人就是臺灣人，《臺灣漫遊錄》給了全世
界最好的，也是屬於我們臺灣自己最佳的一個啟示。
「越在地，越國際；越傳統，越創新。」卓榮泰指出，《臺灣漫遊錄》以臺中
為中心點，把鐵道、美食等臺灣元素一一地展現出來，因為土地就是一切文化
的根源，也是創作的泉源，對土地的感情、故鄉的懷念，經常都會創作出非常
好的文學作品，這是我們對藝術工作者最大的感謝。
楊双子表示，文學是一個國家文化的具體展現，指向我們作為同一個生活共同
體的核心關懷，謝謝臺灣讓她寫出這樣的作品。《臺灣漫遊錄》曾受惠於文化
部青年創作補助及文學外譯政策，才有機會獲得這個獎項，是文化部為文學創
作者撐開空間，期待未來能夠透過更加完善的支持機制，催生下一本《臺灣漫
遊錄》。
金翎表示，能夠看到《臺灣漫遊錄》受到矚目，看到TAIWAN這個英文字，不
斷地出現在英美主流媒體，真的覺得很慶幸、很感激。臺灣文學是世界最自由
的華語文學，希望在臺灣的創作者能繼續發揮多元社會的長處。多年來她一直
想為自己找一個切入點能在臺灣工作，甚至做出貢獻，而把臺灣的作品翻譯成
英文，成了她回家的鑰匙。
文化部表示，《臺灣漫遊錄》英譯版榮獲美國國家圖書獎，為臺灣文學寫下了
嶄新的一頁。這份榮譽來自於楊双子細膩深刻的書寫、金翎精彩的翻譯，也來
自於所有支持臺灣文學的讀者與出版人。
文化部指出，依「文化部文化獎章頒給辦法」，文化部致贈文化獎章以獎勵對
文化事務有貢獻的人士。曾受贈文化獎章者包含順天博物館創辦人許鴻源、法
蘭西學院5位院士及學院前秘書、原住民查馬克．法拉屋樂等人。「文化部辦理
國際競賽獲獎者獎勵作業要點」則為獎勵於重要國際競賽獲獎之國內人才。
象徵美國文學界最高榮譽的美國國家圖書獎計有5類獎項，其中，翻譯文學獎目
的在於表彰傑出的英譯文學作品，並向全球在世的譯者和作者開放，本次為臺
灣文學作品首次獲得獎項肯定，極具意義。
網址: https://www.moc.gov.tw/News_Content2.aspx?n=105&s=229054
3. 北區文化體驗113年成果分享暨114年徵件說明會 藝團師生齊聚動手創藝
北區文化體驗計畫113年成果分享暨114年徵件說明會，12月20日9:00-12:00在
國立新竹生活美學館松曦坊舉辦，活動邀請足夢舞人藝術總監楊宗儒帶領新北
市民安國小學生開場表演，展現孩子學習踢踏舞的熱情成果。現場聚集了多位
關心藝術教育及文化體驗的人士，包括：鄭正鈴立委辦公室吳文雄副主任、文
化部藝發司林怡君科長、新竹市文化局王翔郁局長、國立臺北藝術大學余昕晏
教授、新竹縣政府陳濬培顧問、新竹縣校長協會理事長柯幸宜校長、計畫主持
人曾仰賢教授、協同計畫主持人王健旺校長、輔導團團長張淑芳教授、輔導員
葉敏芳老師，還有許多藝師藝團、國中小學校長等人齊聚一堂，並一起參觀
113年北區16個藝師團體的文化體驗成果。
今天辦理的114年徵件說明會，會中詳細說明計畫撰寫技巧、媒合學校的策略
、經費編列的注意事項。此外在美學館園區也進行今年度16個團隊的成果展示
，每個團隊都展示出今年的教學成果。現場更邀請桃園市龍星國小、新竹縣芎
林國小、苗栗縣五穀國小等三所國小師生到館一起體驗文化藝術課程，包括：
植物槌染、隧道書的製作、皮影戲體驗等活動。看到孩子們專注地進行皮影戲
體驗、演出自己作品的興奮表情，或者用力地搥打樹葉、展現自己藝術作品的
自信，真實地感受到文化體驗教育在孩子身上產生的感動力及創作力。
國立新竹生活美學館葉于正館長表示：「感謝北區研發中心及輔導團的專業輔
導及陪伴，讓16個藝師團體的教學設計能量益發精進與專業、設計出來的課程
不僅符合媒合學校的課程教學目標、同時又讓國中小學生獲得難得的體驗機會
、為國中小藝術課程注入新學習視野及管道，讓孩子們在藝文領域的學習面向
跨域課本的限制、與在地特色深切的連結，透過親身體驗或動手作的過程中，
深刻的感受到六大領域藝術美學的豐沛學習資源與動能。」
有興趣提案114年文化體驗教育計畫的團隊，敬請留意文化部獎補助系統之公
告、或至國立新竹生活美學館官網資訊。相關訊息歡迎關注「113-114北區文
化體驗教育計畫」Facebook粉絲專頁 https://reurl.cc/kOzeLd，亦可致電國立
新竹生活美學館03-5263176分機204呂小姐洽詢。
網址: https://www.moc.gov.tw/News_Content.aspx?n=105&s=229221
4. 「2024中山青年藝術獎作品展」 持續支持青年創作發光發熱
文化部所屬國立國父紀念館主辦的「2024中山青年藝術獎作品展」於12月21日
至114年1月1日在國立臺灣師範大學美術學系德群畫廊盛大展出，展出得獎作
品共54件（水墨類13件、書法類28件、油畫類13件），今（21）日上午舉行頒
獎暨展覽開幕式，與會貴賓國立臺灣師範大學美術系孫翼華主任、國立臺灣藝
術大學書畫系羅振賢教授、國立臺灣師範大學國語文學系杜忠誥教授、國立臺
灣師範大學美術系蘇憲法名譽教授、臺灣國際書法聯盟陳嘉子會長、中華民國
油畫學會楊永福理事長、知名書畫藝術家林淑女教授、國立臺灣師範大學美術
系黃進龍教授、國立臺灣藝術大學書畫系何堯智教授、中華民國畫廊協會游文
玫秘書長。
國立國父紀念館王蘭生館長感謝國立臺灣師範大學美術學系提供展覽場地，「
中山青年藝術獎」做為國父紀念館與藝術界聯繫交流的平台，是極為重要的獎
項，近年經由與中華民國畫廊協會合作，協助青年藝術人才進到藝術市場，成
效良好，歡迎青年藝術家踴躍參與競賽，國父紀念館期望透過「中山青年藝術
獎」的平台，讓更多新銳藝術創作得以綻放光彩。
水墨類評審團代表羅振賢教授表示，「中山青年藝術獎」今年邁入第9屆，水墨
類投件者80餘件，水準相當高，由展覽及頒獎典禮隆重可見國父紀念館對於獎
項的看重，期許得獎者能以獲獎為榮耀，未獲獎的後輩們也能以此為目標繼續
努力。
書法類評審團代表杜忠誥教授表示，「中山青年藝術獎」是全國性的徵件競賽
，能入選相當不容易，並砥礪獲獎者得意不忘形，落選者失意不失志，唯有不
斷自我超越，才能達到最大的成就。
油畫類評審團代表蘇憲法教授表示，國父紀念館的優質展覽提供師大美術系很
好的學習機會，本屆油畫類中山獎作品中顯露個人情感及創作理念，展現獨特
的個人風格，勉勵大家繼續創作，並好好保存獲獎紀錄，這是會跟著藝術家一
生的重要經歷。
「中山青年藝術獎」徵件競賽，鼓勵20至45歲的年輕藝術家創作，今年邁入第
9屆，參賽作品比往年增加，評審過程競爭激烈，2百餘件作品報名，經過初審
及複審2階段選出40位得獎者，包含水墨類13名、書法類14名、油畫類13名。
中山獎得主分別為水墨類劉信義、書法類蘇梓靖、油畫類李梓維，各獲得獎金
30萬元及獎座1座，同時獲得免審查方式申請於國父紀念館辦理個展。第2名及
第3名得主每類別各1位，分別獲得獎金10萬元及5萬元。佳作獎每類別各5位，
每位可獲得獎金1萬元。入選共16位，每位可獲得獎金新臺幣5千元整。總獎金
新臺幣158萬元整。
國父紀念館「中山青年藝術獎」是附加價值很高的藝術獎項，其他鼓勵措施包
括：入選以上得獎作品，除了於國父紀念館展出之外，明（2025）年將前往南
投虎山藝術館與嘉義市立美術館延續辦理巡迴展。此外中山獎得獎者將由國父
紀念館與畫廊協會合作，持續參與藝術博覽會活動，以鼓勵青年藝術家持續創
作。
相關資訊請逕上國立國父紀念館全球資訊網網站www.yatsen.gov.tw查詢，或電
洽該館服務臺(02) 2758-8008分機546。
網址: https://www.moc.gov.tw/News_Content.aspx?n=105&s=229266
5. 第五消費時代：內卷戰火終於燒到電訊商的隱喻
對電商平台而言，第五消費時代消費者真正需要的服務，就是尊重。
辛巴與小楊哥之間的口水戰，似有逐漸升溫，甚至升級的跡象。背後的一些行
業醜聞內幕，不斷曝光。這使人意識到，電商乃至零售業的內捲戰火，終於燒
到了商業模式的最前沿：短視頻領域。
這不禁讓人感嘆，在時代巨潮面前，商業模式與個體意志的渺小：趨勢一旦形
成，便總會鬼使神差般不斷自我強化，直至裹挾入每個邊緣角落，無人可置身
事外。
實際上，從現象角度複盤這段電商內捲的商業史，演變軌跡無比清晰：自2023
年開始，伴隨著疫情導致的應激脈衝式增長的回落，以及視頻電商的不斷蠶食
做大，變局率先從傳統電商平台端蔓延開來：
1.0：先知先覺的拼多多開啟海外市場攻略，它的這一步，奠定了從戰略形像到
經濟收益等層面，與傳統電商同僚們此消彼長的競爭局面；
2.0：在此之後，京東、淘天們則在質疑、理解、模仿拼多多這條主線上不斷反
覆與反思，直至當前出現回歸自身禀賦、大刀闊斧改革的新局面，新的平衡正
逐步成型；
3.0：拼多多最近主動調低預期事件，可被視為傳統電商競爭格局演進到新平衡
階段一個標誌，這預示著傳統電商平台已初步構架起了應對內捲週期的防禦工
程。而這樣的邏輯，也就是意味著短視訊電商的擴張終於遭遇結界。
而這個「結界」標誌，便是短片電商領域頭部MCN機構的集體動盪：從東方甄
選與董宇輝，到辛巴與三隻羊小楊哥，一個時代正在落幕，一個時代正在開啟
。
誰在落幕？不言而喻，泠暖自知。誰在開啟？以我們的追蹤與洞察，我們將其
符號化為：第五消費時代。關於第五消費時代，我們先前已透過第一篇報告《
序曲：第五消費時代》，予以破題研究。
本文將承接第一篇內容，就最新近這個時期的主要標誌性現象的內裡，展開更
深層的探討。
什麼是下沉？
三浦展所描述的第四消費時代，一個關鍵映射就是：白牌崛起。與白牌崛起對
應的是經濟生活現象，則是在市場裡喧囂許久的：市場下沉。無疑，率先踏中
這一輪大趨勢消費紅利的典型代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程
旅行等先天具備低線消費群體基因的新時期公司。這過程中，學習與複製拼多
多與蜜雪冰城，成為了一門商業顯學。
我們隨即逐漸看到，即便在看不懂的商業邏輯和也看不到的市場空間的情況下
，一眾企業還是選擇了像素級的模仿，從低價、白牌再到服務政策。但在我們
看來，多數企業只是學到了皮毛，就好像對於正在開啟的第五消費時代的理解
，僅限於三浦展的幾本書一樣。實際上，一個最前置的問題還在於：都在講下
沉，什麼是下沉？
從短影音內容電商，到傳統貨架電商，都在追求全網最低價，一方面相信決策
鏈路最簡化能夠促成GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已經替市場驗
證了低價擴張的主流邏輯。
與之相對的是，多數電商品牌在追尋全網最低價時，往往要付出額外的管理、
行銷成本。而大多數電商品牌，本身的戰略發展模式，就是從低客單價到高客
單價，這波逆向轉變或多或少有被市場裹挾的味道，認為消費降級是社會經濟
發展某一特定階段的必然。
但如果我們從《三低主義》和《下流社會》的內裡，重新檢視共享經濟和追求
簡約的原因就會發現。所謂消費觀念的改變，絕不是消費降級，而是無用消費
降級，需求顆粒化。這句話可能有點抽象，核心觀點是位於「下流社會」（三
浦展對於日本經濟現象的描述，國內語境可能是躺平的五環外）的消費者被迫
面對環境負擔（晉升被堵死，收入固化），不斷降低消費、生活、建築成本，
但並沒有放棄對多彩生活追求。有得有失，想要實現既要又要的前提，就是供
給端的細化，對需求無限拆解。
舉個例子：你修電腦需要一個S碼的扳手，只修一次通常情況下你需要買全碼
的工具箱，最便宜的工具箱也得19.9人民幣。但如果有商家1.99賣你一個塑膠
的S碼扳手，還包郵，於你而言我就修一次電腦，又不是天天修，需要在意扳
手的外觀嗎？能用就行。
這就是需求顆粒化的邏輯，也是我們一直強調下沉競爭的核心邏輯：價格發現
的能力，服務最廣泛的人群，匹配以需求為茅最廣泛的供給，形成最合理價格
。第五消費時代，供給側缺的是S碼的扳手，而不是19.9的工具箱。無論是內
容電商，還是貨架電商，過去一年的核心主題就是低價。對於何為“低價”，在
我們持續的不同國家市場消費研究中得到的結論是：以廣泛供給匹配最精細化
的需求，實現需求滿足的相對更低且合理成本。如果我們將目前消費趨勢的轉
變認定為常態，那麼針對電商平台還有另一重考量：如何實現效率匹配的最優
，從而保障合理低價供給的可持續性。
其中，關鍵的問題在於：低價的成本由誰負擔？圍繞著這個命題，需要大量的
資料回溯、統計與計算，我們其後會展開一篇研究報告。
此處暫不提供研究過程，只先講結論：短視頻內容電商技術高維碾壓之下，唯
有拼多多似乎能“置身事外”，本質原因在於其商家運營環節成本仍是最低的，
因為其本身收入並不像其他電商平台一樣依賴頭部商家的流量投放，因此並沒
有協助供給側抬升客單價的需求。
相較於內容電商一對一的成本削減，傳統貨架電商節日性的成本削減亦或是所
謂採銷成本削減，並不具備永續性。
什麼是服務？
第四消費時代中闡述「從物質到服務」的消費觀轉變，以三浦展消費觀三部曲
的邏輯闡釋，日本消費觀核心驅動要素：在邁入第四消費時代後，經歷了從物
質到人的轉變，這種轉變在經歷了疫情時代後特徵尤為凸顯，越來越多的消費
者開始重視在生活化，尋求將更多的時間、金錢投入與生活息息相關的方方面
面而不僅僅是渴望財富的增值。
這也是邁入第五消費時代的核心特徵之一。對消費者而言，從物質到人的轉變
實際上意味著，消費行為的滿足從單一的物質滿足變更為自我充實型滿足。泡
沫性消費被狂奔的經濟拉長了周期，但正如叔本華所說，慾望滿足後會陷入無
盡的空虛。當對浪費感到疲倦，消費者就會尋求新的意義，可能是尋求榮譽感
的滿足，也可能是尋求幸福感的滿足。
以普遍存在於第四消費時代日本和中國社會的國貨消費振興為例：在三浦展的
敘事邏輯中，日本國貨崛起的背景在於「喪失故鄉的」一代人，在經歷了四處
漂泊、經濟停滯和海外旅居意識後，主體意識越來越強。在我們看來，國內市
場國貨崛起其實有兩層內涵：
首先是延續前述低價消費的邏輯，國貨無論是老字號品牌或白牌，依托強大的
製造業實力，在追求簡約、實用的功能性層面早已遠勝於舶來品。同時多數產
品的價格更具親和力，符合第四、五消費時代的消費觀。
其次，國貨需要講述的是關於歸屬感的故事。 《孤獨社會》中三浦展用大量的
篇幅闡釋了消費的意義，最核心想表達的觀點是：消費追求的是過程滿足，這
種滿足在不同階段意義不同。以日本為例，國貨崛起的兩個巔峰背後的時代特
徵分別是：難以透過消費性行為來彰顯中產階級身份，以及虛構時代（揚言買
下美國的經濟泡沫期）灰飛煙滅，連經濟老二的身份也被剝奪。潛在的意義便
是，炫耀性行為的減少及渴望尋得更多的自我認同。日本消費者和國家恰好處
於相同的歷史週期：無法再透過自身努力突破瓶頸，上升通道被堵死。
因此對於彼時日本的消費者而言，支持本土產品一方面彌補了經濟衰退國家地
位隕落的空虛感；另一方面透過消費產品，來彰顯對自我工作價值的認可，後
者是核心。每當提到國貨崛起時，大多數消費品、平台都僅僅認識到前者，將
自豪感擺在首位無可厚非，卻忽略了對消費者的認同感，歸屬感價值。如果現
在有一個品牌標榜產品力，工藝水平遠超全球同行，他不一定會獲得消費者的
青睞；但如果有一個品牌，忽視消費者價值認同（比如去年引起熱議的“不努力
”事件） ,那麼他一定會被消費者拋棄。對電商平台而言，需要搞清楚的是，第
五消費時代消費者真正需要的服務，就是尊重。
而對於第五時代的消費者而言，服務的本源是尊重，而尊重最好的體現，就是
先用戶之所想，憂用戶之所憂，能夠率先給予用戶尊重和理解，便會長時間的
佔據消費者心智。過去一個時期，每當有電商平台宣傳消費者第一性時，總有
一種「欲買桂花酒，終不似少年遊」的感覺。究其緣由，就像前文中提到的，
圍繞消費者產生利潤的模式與圍繞商家產生利潤的模式，從根源上就有差別。
如果讓圍繞商家產生利潤的平台，依樣畫葫蘆，不似也非真，畢竟沒有人會與
自己的飯碗過不去。這一背景下，我們再去理解「C2M」、「低價」、「百億
補貼「、「僅退款」為何逐步成為不同時期的競爭勝負手，也就邏輯清晰了：
面對競爭，最大的對手不是別人，而是保守到失去時代嗅覺的自己。
什麼是出口？
市場中一直有一種論調，就是周期造神，有些平台的成功只不過是踩中了消費
分級的大周期。如果經濟週期逆轉，電商平台會迎來新一輪洗牌，甚至出現新
的黑馬。
核心的邏輯，就像三浦展在《孤獨社會》中的表述：
「十年前的年輕人在孩提時代勉強算是感受過泡沫時期的餘味，所以簡約傾向
能讓他們感受到一種全新的生活價值。但現在年輕人們只經歷過失去的三十年
，他們的生活本來就簡約，所以不太可能還想過簡約的生活，他們可能更想體
驗一下泡沫經濟時期的生活。如果僅以消費週期為邏輯，任何網路企業或零售
也都不具備長期投資價值，因為週期波動不可避免，對經濟如此，對消費習慣
，群體亦是如此。但仍讓不妨礙類似亞馬遜、沃爾瑪等一眾零售企業能夠取得
長青。
問題的關鍵並不是某個企業是不是完美匹配某個週期，而是這個企業為什麼能
匹配這個週期。拼多多們崛起的周期，是別人拿著望遠鏡找不到對手的周期，
但事實證明：依靠著對供給過剩、五環外市場需求難滿足這一點察覺，就足以
締造一個萬億企業。再例如，就在所有企業都在探索日本消費市場趨勢發展，
試圖探索內卷市場下夾縫中求生的方法時，它卻直接遵循了日本企業發展的終
極路徑：出口。
如果從時間維度來看，拼多多並不是國內電商平台最早的出口玩家，但拼多多
謀定的出海市場，是一眾互聯網大佬避之不及的全球數一數二的單一大市場，
並且TEMU用優異的成績向市場證明，出海不一定要選擇高維打低維，只能去
東南亞或非洲，即便在美國，我們的供應鏈和製造業優勢也非常明顯。既然要
淘金，為何不去全球錢最多的地方淘？是不夠自信，還是沒有認清自己的能力
？在我們看來，就是大企業唯上思維，害怕失敗，總想著以最小的代價換取最
小的成功，來維持莫須有、無價值的Title。
戴蒙德《槍砲、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》具備足夠的啟示：歐亞文明為
何最終存活下來並戰勝其他文明，核心的原因並不是人種的優劣，而是環境優
勢所帶來的農耕文明的優勢，定居、人口密集和社會分工的優化釋放了大量勞
動力從事技術、文化傳承等一系列「與生計無關」的工作，從而鑄就了難以跨
越的優勢。行動互聯網時期諸侯並起，依賴的是新基礎、新技術迭代下個人、
企業家的遠見卓識。隨著技術停滯，市場飽和，能夠實現長青的企業，從寶潔
到任天堂，從大眾到特斯拉，都是企業家或者團隊具備時代的遠見，並且培養
了能夠維持企業高效，穩定發展，並保持動物精神的內在環境。即便麵對不同
週期，不同市場，也能做出最符合時代特徵和歷史趨勢的抉擇。
這便也能解釋，面對不同的周期──低價、消費者服務、出口，總有人能保持邏
輯的一致性，而亦有更多人難免亂掉陣腳。就比如，即使短片電商具備相對的
技術與商業模式高維度，在時代巨潮面前依然難以獨善其身：這場內卷戰火開
始蔓延到東方甄選、董宇輝、老羅、辛巴、與小楊哥這些所謂的時代嬌子身上
，便是不言而喻的鐵證。天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者死亡。不過
還好，第五消費時代的歷史序幕只是剛開啟，激蕩的歷史新機會亦屬於所有人
。
網址: https://www.taaa.org.tw/news/article/9245
6. 東方線上獨家揭曉「2025消費者型態市場趨勢」
東方線上獨家揭曉「2025消費者型態市場趨勢」
不確定環境導致金錢至上 但為所愛事物仍願勇敢消費
疫後「隱形泡泡」消費習慣成形 一人商機崛起
2024消費趨勢脫離疫情的陰霾逐漸復甦，然邁進2025年會是什麼樣的趨勢？知
名消費者生活型態與消費市場研究顧問-東方線上消費者研究集團，於12/18舉
辦「2025東方線上生活型態趨勢研討會—我的隱形泡泡與消費邊界：探索∞動
進」，公布最新消費數據並解析市場趨勢。「隱形泡泡」的成形與影響帶動下
，消費模式也不斷探索與動進，面對大環境與戰爭的不安與變動，即使消費降
級以不變應萬變，面對感興趣話題事物，也願意跨出舒適圈。同時，一人經濟
崛起、小宅商機看漲。
面對通膨壓力 消費降級、守緊荷包賺錢第一！
為興趣仍敢花錢 大巨蛋商圈整體增長40% 出國旅遊年增9%
壟罩在消費通膨與烏俄戰爭的影響下，金錢、健康、安定、親情、青春、生
活意義六項裡，僅重視「金錢」比例攀升，其餘全數下滑；以健康為例，「保
健作為」回到疫前水準或更差、運動強身保健比例下滑、健康飲食習慣減少、
三成消費者靠保健品簡易換健康；此外，對外貌的投資也相對保守，對於外貌
打扮、服飾裝飾的需求都逐漸下滑。可見，消費者品味實踐敵不過物價上漲壓
力，大多數人會更重視金錢，並以此建立安全感。
另外，透過東方線上E-ICP 2024年版調查，東方線上副總經理蘇湘婷發現
2024年3-11月台北大巨蛋進場觀看球賽總人數達123萬人次，包含了球賽與演
唱會共計55場，帶動500公尺內商圈整體銷額顯著增長40%，餐飲類成長
31%、便利商店銷售成長7%、停車場收益成長89%。
此外，國外旅遊持續樂觀看漲，2024年成年人出國旅遊比例達58%，較2023
年增長9個百分點、2024年有出國者平均出國1.8次，較2023年的1.6次有所增
加。且23%的受訪者增加出國意願達23%。可見消費者仍願意為所愛的興趣買
單，無論是旅遊或看一場喜愛的演唱會，都成了通膨壓力中平衡的小確幸。
「自己過得好就好」達新高 五成以上人偏向不婚不生
獨居人口達12.3% 帶動一人經濟革命
疫情期間，消費者養成設立「隱形泡泡」的習慣，保留安全距離與自在空間
。政大企管系特聘教授別蓮蒂認為：「獨處成為日常、專注於自我照顧與小確
幸，從美食、保養到輕旅行皆擁抱簡單的快樂。然而泡泡不是與外界隔絕，而
是消費者習慣選擇性的互動。對於感興趣的話題，消費者隨時願意跨出舒適圈
，追求意義非凡的體驗與嚮往的活動。」
以社會參與度為例，民眾偏向自己過得好就好，「國內政治情勢」的關心度達
五年來最低57.8%，而「管好自己就好」則達五年來最高，來到43.5%。此外
，享受一人時光也較受青睞，「隔窗觀察人們在做什麼 (72.2%) 大大高於「走
進人群一起參與」 (27.8%)，偏好「一個人享受靜寂時空」 (70.6%)也遠大於「
一群好友歡唱聚餐」 (29.4%)；且「不一定要有小孩」(51.4%) 和「不結婚也無
所謂」(67.5%)的比例逐步增加。
東方線上執行長蔡鴻賢也觀察到：「台灣目前12.3%的獨居人口，這不只是人
口結構的改變，還是消費行為的一場革命。單人火鍋、一人沙發、小型冰箱，
甚至一人旅遊服務，這些一人經濟的風潮背後，其實是在為自由選擇買單。」
根據東方線上2024年11月的調查，一人經即崛起，一人購物(78.5%)、一人
用餐(75.6%)、一人娛樂(44.4%)、一人旅遊(43.0%)；且對「小孩」的需求持續
下降，然而77.8%的獨居族群認為目前市場上針對單人族群的產品或服務不足
夠，最期望在飲食(78.1%)、旅遊行程(64.8%)、休閒娛樂(54.1%)領域推出更多
單人商品或服務。逐漸攀升的獨身經濟與需求，將帶動更多小而美、專為一人
服務的商業模式。
除了一人消費經濟，住宅的需求也逐漸改變；根據主計總處家庭收支調查結
果以及實價登錄資料顯示，平均每戶居住面積為40.1坪創20年來新低、全國25
坪以下中古屋交易占比躍升至23.9%，其中台北市小宅比例更高達36.1%。東
方線上副總經理蘇湘婷認為，「面對居住空間不足，消費者解決方法多會從最
容易執行以及花小錢就解決的方法下手，延伸出諸多小宅商機，例如家電/家具
的多功能與小體積需求、提升有效空間與收納的重視、租賃與共享空間服務、
小空間設計諮詢等。」
AI風潮來襲 重新改變商業與生活模式
台灣新社會重構 跨文化、跨世代、跨物種、跨業態
AI逐漸應用普及，已經開始逐漸改變商業與生活的模式。根據調查消費者最
常使用的 AI 工具類型為「人臉辨識(39%)」、「個人語音助理(36%) 」以及「
機器人客服(28%)」，顯示其已成為輔佐消費者日常生活與工作的工具。20代
民眾過去三個月79.1%有使用AI軟體，相較之下50代民眾僅45.2%，顯示年輕
世代對AI工具的接受度明顯高於中老年族群。然而，整體AI服務仍處適應期
；72.8%民眾表示，當知道客服系統為AI，會有負面情緒的產生，其原因為「
缺乏與人溝通的管道(21.5%)」、「必須要花更多時間來溝通(19.4%)」。
東方線上執行長蔡鴻賢也觀察到，台灣目前正處於新社會重構的階段，台灣
朝向跨世代、跨文化、跨物種、跨業態的形式邁進。台灣老年人口達到409萬
人，佔比日益上升，但台灣登記在案的居家寵物也高達222萬隻，當許多人變
成「空巢老人」，狗狗和貓咪可能已經成為新的「家人」。此外，台灣身心障
礙者約120萬人，身心障礙/失智人口群體需要的是更多的無障礙設計產品、貼
心的科技輔助，以及友善的生活服務。另外，新住民與外籍勞動者是文化與消
費的雙驅動軸，緩解了勞動力短缺，也促進了跨文化融合，成為台灣社會的隱
形推動力，也是潛在商機之一。政大企管系特聘教授別蓮蒂也表示，「在不確
定的市場中，品牌若能成為這探索與穩定的平衡夥伴，將在共創未來中找到新
契機。」
調查說明：
東方線上E-ICP 2024年版調查方式
•資料蒐集：2024年6~8月
•有效樣本：2000份
•研究對象：13~64歲/男女性民眾
•抽樣方式：分層抽樣法（抽取49個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）
•訪問方式：入戶面對面訪問
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
2024年11月線上調查
•調查時間：2024年11月
•調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
•有效樣本：1,000份
•依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
•性別：男:女=1:1
•區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
•年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-64歲=23%:27%:27%:23%
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.10%
【關於東方線上集團】
東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，董
事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場
研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與
消費者的真實變動。每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，也與媒體
合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。
【關於東方線上E-ICP消費者行銷資料庫】
東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對
國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料，自1988年起每年持續進行
的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度
的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。
網址: https://www.taaa.org.tw/news/article/9249
7. 串流平台、LINE貼圖 年度回顧你看了嗎？解析年度回顧背後的商機
一年的尾聲又到了，不免俗地各個串流平台，甚至是 LINE 貼圖都出了年度回
顧，用戶們也紛紛將其轉發至社群動態，與朋友們一起分享自己本年度的喜好
與回憶，這也成了許多人到了年底必做的一件事之一。以 Spotify 為例，年度
回顧除了可以看到自己喜好的曲目以外，還有在哪一天聽了多少分鐘的串流、
最喜歡的歌手等，甚至還有依月份幫用戶整理好最愛曲目，讓用戶在回顧的同
時彷彿回到今年的各個時期，細細品嚐歌曲，用戶不禁有：「天啊！也太瞭解
我了，怎麼播這首歌？」的感嘆。然而，各大平台「年度回顧」背後其實隱藏
著巨大的商機。以 Spotify 、Apple Music、Youtube Music 這類型的音樂串流
平台為例，平台透過年度回顧來搜集龐大的數據進行分析，有助於平台更精準
地分析用戶的音樂偏好，並提供更個人化的推薦 ; 也可以利用分析的數據進行
更精準的廣告投放，以提高廣告效益。另外，鼓勵用戶分享年度回顧到社群平
台，也可以增加品牌曝光度，並且吸引新用戶。最後則是提升平台黏著度，因
為平台上有著年度回顧以及各式里程碑的出現，讓用戶在選擇聽歌時，會更偏
向使用同一個平台，以進行「音樂成就」的累積。
至於 LINE 貼圖的年度回顧呢？LINE 貼圖年度中會展示出用戶最常使用的貼圖
以及最愛作者，首先，這有助於貼圖的銷售，當用戶發現自己的最愛創作者時
，便有機會更近一步點進去查看該作者的貼圖，進而發現並購買新貼圖。另外
，LINE 也可以藉機讓表現優異的創作者有曝光的機會，以增加他們的知名度，
進而促進整體貼圖銷售的成長。
因此，年度回顧不僅一種讓用戶回顧過去一年、與好友互動的方式，更是平台
挖掘新商機的最佳時機。平台透過精準的數據分析進行個人化的推薦，以及與
用戶互動，進而提高用戶的黏著度、增加收入，並拓展平台的生態圈。而隨著
科技的發展，年度回顧活動的方式是否會在未來幾年有新的形式推出，這也非
常值得我們期待。
網址: https://www.taaa.org.tw/news/article/9244
8. 愛立信報告／生成式AI應用驅動5G用戶需求
未來5年成長2.5倍在數愛立信消費者行為研究室近日發布的最新《2024全球消
費者5G報告》指出，生成式AI應用的普及正在推動全球5G智慧手機用戶對差
異化連接服務的需求，並預計未來五年內，每週使用生成式AI應用的智慧手機
用戶數量將成長2.5倍。
研究顯示，生成式AI相關應用，如視訊通話、串流媒體和線上支付，已成為消
費者日常生活的重要部分。報告指出，近四分之一的生成式AI應用用戶表示，
願意為這些高網路需求的應用支付額外費用，甚至額外支付高達35%的費用，
以確保高速且安全的網路連接。
愛立信此次研究涵蓋台灣在內的16個市場，訪問了超過2萬3000名智慧手機用
戶，其中包括超過1萬7000名的5G用戶。這些數據可代表全球11億消費者，包
括7.5億名5G用戶，提供了對未來市場趨勢的深刻洞察。
報告指出，35%的5G智慧手機用戶表示，願意為重要的應用程式支付差異化連
接的費用。根據愛立信的估算，這種需求將為電信業者帶來新的商機，有望將
每用戶平均收入（ARPU）提升5%至12%。
隨著生成式AI應用的廣泛採用以及消費者對差異化連接的需求增加，電信業者
正面臨一個重要的機遇期。愛立信的報告強調，業者可以藉此提升服務品質，
並推出針對性更強的連接方案，以滿足消費者的需求。
愛立信消費者行為研究室的專家表示，生成式AI應用的快速增長，正重新定義
智慧手機用戶的需求與期待。5G技術不僅提供高速連接，更能支撐這些創新應
用的發展。
網址: https://www.taaa.org.tw/news/article/9246
9. 打造觸動情感的體驗設計
【2025消費趨勢論壇系列專題】「情感體驗，指的不是賺人熱淚的情感，而是
真能夠幫助品牌留下印象。」安索帕鄭怡櫛於2025消費大趨勢分享「打造觸動
情感的體驗設計」。
在11月8日舉辦的「2025消費大趨勢論壇：智慧共鳴，共感心世代」裡
，isobar安索帕顧客體驗策略諮詢副總鄭怡櫛在「打造觸動情感的體驗設計」
的專題演講中，指出「情感體驗，指的不是賺人熱淚的情感，而是真能夠幫助
品牌留下印象。」而在注意力缺失的時代，品牌與消費者互動的頻次高但時間
破碎短暫，需要新的方式產生互動、留下印記。 當「顧客體驗」成為標準配備
，品牌都在盤點旅程旅程，消除痛點滿足顧客時，相似的方法，會不會產生相
似的品牌體驗？電通集團全球行銷長調查，83% 的行銷長認為需要做出有別於
其他品牌的創造力，卻有61% 認為低估了情感這件事能讓消費者產生行動的力
道。 因而，驅動情感體驗越來越重要。鄭怡櫛表示，很多企業用量化調查方法
研究滿意度，但其實高滿意度不代表消費者產生情感，更不見得與競爭對手產
生區別，相較滿意度，情感有更大的力量驅動著消費者。 若針對顧客滿意度高
的客群進行調查，會發現高滿意度、高情感的消費者，會比高滿意、未和品牌
產生連結的消費者，價值貢獻高出52%，他們價格敏感低且願意推薦更多親友
。如旅宿產業，高情感連結的顧客，入住率比普通客高出41%；家用清潔品的
消費者中，有情感的顧客忠誠度則高出103%，在在顯示有情感的消費者貢獻度
之高。 如何打造驅動情感的體驗？ 不少行銷人會認為夠了解顧客，做了很多研
究，但真的了解嗎？除了商品更快、更便宜，消費者在生活中追求什麼？怎麼
了解根本動機？
鄭怡櫛舉例，以精品包的消費者來說，他們的動機，是調查研究下沒辦法說出
口的答案，動機都來自於情感，如成就、佔有、權力、地位，因此不會只考量
便宜、好用，還能幫助他們在人生道路上贏得聲譽、歸屬感、獲取即時資訊或
者避開損失。這些深層的情感動機，很難用純粹價格或產品品質去勾動他們，
但如果品牌能幫助他們完成這些動機，就會得到非常強烈回饋。 而顧客情感動
機，在不同消費旅程階段也會有所不同。以銀行為例，最初藉由回饋活動吸引
顧客開辦信用卡，當他們成為老客戶後，情感動機會轉為「透過理財幫你贏得
更好的人生」，溝通基金、貸款等產品，品牌要去思考如何在不同階段做規劃
和安排。 isobar 便為汽車品牌福斯，在荷蘭的高速公路上打造一則「公路童話
」，拿到國際獎項肯定。有鑑於手機、平板的普及，使家庭在車內互動冰冷，
品牌開始研究車內還能創造怎樣的互動？因此isobar 將公路沿途的景象變成生
動的讀本，用科技轉移孩子對科技的注意力，觀看周遭出現的角色和情節，而
且每一段旅程都會組出不同故事內容，讓家長和孩子充滿對話，打造快樂的乘
車氛圍。 鄭怡櫛說明，家庭選購汽車，起初會考量安全，當孩子進入學童期，
爸媽其實更想要啟發他們想像的空間，讓商品在選購上又多了一項深層動機。
而若溝通豪車車主，就會強調商品能彰顯不一樣的身分，藉此探討購車歷程中
會有什麼不同需求。例如保固期限一到，以前透過簡訊或業務詢問有沒有換車
意願，如今會綁入個人化內容，像是傳遞慶祝愛車生日的訊息，或協助試算轉
售中古市值，將商業化行為轉換為獨特體驗。 由於數位發展產生巨大影響，有
太多接觸點在生活中發生，人們更仰賴當下的情緒感受，來決定要不要購買一
個品牌。根據調查，行銷長普遍認為品牌體驗會逐步受到智能科技的賦能，變
得更具洞察力與預測力三個成長，增強個人化智能帶來的驚喜和愉悅。鄭怡櫛
表示，這不是一個數位部門或行銷部門可以做到的事，體驗設計需有賴內部的
共創與連結。
網址: https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=52589&sort=